El término Phygital nace de unir las palabras “physical” y “digital”, refiriéndose a los dos tipos de experiencias que puede tener una persona con un producto, establecimiento, servicio… Sin embargo, no se trata solo de agrupar o aunar los elementos o datos que se obtienen de ambas experiencias, sino de que estas se desarrollen de forma simultánea en un mismo lugar.
Los expertos hablan de 2010 como nacimiento del verdadero Phygital, cuando la empresa Seeketing lanzó su solución para identificar a los usuarios que se conectan desde la wifi de un establecimiento a una determinada web. En 2013 llegarían los iBeacon, que terminarían por popularizar las soluciones y experiencias Phygital. Otras tecnologías que se consideran “figitales” son los códigos QR, los sensores RFID o el digital signage interactivo.
El Phygital gana más relevancia ante el empuje de la Omnicanalidad, un requisito cada vez más demandado por el público a sus empresas. Como veníamos arriba, no se trata solo de tener presencia en el mundo físico y el digital (con una tienda y un ecommerce, por ejemplo), sino de estar presente de forma simultánea en todo el proceso que realice el usuario (en el contexto del Retail, el llamado “Customer Journey”). Por ejemplo, que un cliente compre un producto online, lo recoja en la tienda, se lo pruebe en su casa y solicite una devolución a través de una app para smartphones.
Con la pandemia que hemos vivido durante estos meses, muchos de los clientes se han volcado en el ecommerce, y los retailers necesitan ahora que vuelvan a sus establecimientos físicos. La digitalización de los puntos de venta puede ayudar mucho a atraerlos de nuevo, pero no basta con colocar dispositivos electrónicos, sino que hay que integrarlos en el proceso de compra completo del cliente (y de forma que a este le resulte útil y práctico).
No es una cuestión de hacerlos elegir entre comprar online o en tienda, sino de tratar de integrar sus nuevos hábitos de consumo (según Cenareo, el 87% de los consumidores buscan información en internet y comparan precios antes de realizar su compra de forma física).
Uno de los últimos casos de experiencia phygital y omnicanalidad que hemos conocido es el de la cadena de establecimientos deportivos Atmósfera Sport. La dirección puso en marcha recientemente una estrategia omnicanal, con la que quiere reforzar las ventas de sus asociados en punto físico (más de 300 en toda España). Aunque ya cuentan con una plataforma de ecommerce de éxito, para Atmósfera Sport es importante la buena salud de los establecimientos asociados a su cadena.
“Nos proponemos generar nuevos canales de venta para el asociado, mejorar las operaciones de las tiendas sin incurrir en gastos superfluos, conseguir más tráfico de venta hacia la tienda, que cada una de ellas gane cuota de mercado digital en su área de influencia, mejorar condiciones con las marcas proveedoras y, en especial, proporcionar a los comerciantes adheridos a Atmósfera Sport más ventas, reportándole el 100% del beneficio”, explicó recientemente Jordi Díaz, director de retail.
El último paso que Atmósfera Sport ha dado en este sentido ha sido el lanzamiento de Kiosko Plus, un punto digitalizado para las tiendas físicas. Consiste en un tótem con pantalla táctil interactiva, desde donde el cliente puede acceder al extenso catálogo de productos que comercializa la cadena (unas 50.000 referencias). De esta forma, si el cliente no encuentra el artículo que desea (o alguna talla, color, etc.), puede buscarlo en el Kiosko Plus y hacer la compra allí mismo. Igualmente, al formalizar el pedido, puede optar por recogerlo en la propia tienda, o por recibirlo en su domicilio.
Atmósfera Sport estima que Kiosko Plus puede alcanzar entre el 30% y el 60% de la facturación de la cadena, y estima que el incremento de la facturación por punto de venta puede ser de 58.000 euros el primer año. La solución ha sido desarrollada con la colaboración de la empresa de digital signage Admira y la agencia de ecommerce WebImpacto.
